Assinatura de revistas, algo em tese simples, tem se mostrado cada vez mais complexo. É cada vez mais desafiante tomar decisões racionais no dia a dia. Não bastasse todos os mecanismos cerebrais que por vezes nos levam a decisões que não queremos, alguns comportamentos de empresas brasileiras parecem brincar com nosso cérebro.

Obviamente que uma revista com nome de Mente e Cérebro não escaparia às tentações de utilizar técnicas para deslocar nossas decisões para o campo da irracionalidade.

assinatura revistas cortando galho

O resultado disso é que a simples assinatura da revistas como Mente e Cérebro pode nos levar a um prejuízo da ordem de 52,5%. Isso porque é cada vez mais frequente o uso de técnicas que exploram nossa irracionalidade em momentos de escolha. Não acredita? Então vamos aos fatos.

Na semana passada fui levado ao site da revista Mente e Cérebro por uma matéria veiculada em uma rede social. Chegando lá li algumas postagens gratuitas e me interessei pelo conteúdo da revista. Como estou estudando economia comportamental, a abordagem dos assuntos me pareceu agregar informação útil aos meus estudos. Foi então que resolvi ver os valores para a assinatura a revista.

Minha primeira opção sempre é a assinatura digital. Fora a praticidade em de poder ler em qualquer lugar e não ter que guardar mais papel em casa, em geral as assinaturas digitais são mais baratas, ou pelo menos deveriam ser.

assinatura revistas digital

Como a vida não está fácil para ninguém, resolvi pesquisar o valor da assinatura em duas plataformas diferentes. Olhei no site da própria revista e no site da editora.

No site da revista os preços eram os seguintes:

Digital 1 ano = US$23,99 = R$76,76 considerando o dólar a R$3,20.

assinatura revistas mente cerebro

Fui então para o site da editora segmento que é a responsável pela revista. Lá verifiquei os seguintes valores:

Digital 1 ano = R$160,00

Digital 2 anos = R$295,00

assinatura revistas mente cerebro segmento

Não há como não ficar intrigado com essa diferença. Porque a assinatura via site da revista está muito mais barato? Não faz muito sentido, pois a assinatura oferecida pelo site é disponibilizada numa plataforma chamada Zinio que neste caso atua como um intermediário entre a editora e o consumidor final. Por isso mesmo, a assinatura digital deveria ser mais cara, tendo em vista seus custos de intermediação a cobrir. Mas esse fato não acontece.

Depois de pensar por alguns minutos decidi não assinar a revista por medo de não ter todas as informações necessárias. Levantei então algumas hipóteses a respeito, vamos a elas.

1 – Deslocamento da estrutura editorial
A plataforma de operação da Zinio é fora do Brasil, por isso eles cobram e dólar a assinatura. Minha hipótese é que por isso o valor dos impostos seja bem menor. Claro que o fluxo seria taxado quando do retorno do recurso para o Brasil, mas e se a redação da revista foi transferida para fora do Brasil? Nessa situação, com a redação da revista em outro país, a estratégia tem lógica. Afinal a neste caso a revista ganharia pagando impostos menores seja sobre a renda, sejam com os impostos previdenciários.

2 – Desconhecimento dos consumidores de outras opções de assinatura
A referência do site da editora pode ser maior para os consumidores da revista Mente e Cérebro. Isso justificaria a editora querer ganhar mais por assinatura, simplesmente porque sabe que seu consumidor não terá acesso aos demais preços. Assim tendo em vista que o consumidor não terá outro parâmetro, a editora cobra o máximo possível pela assinatura.

3 – Estratégia da editora para desativar seu site
A Editora quer desestimular o acesso ao seu site. Um motivo para isso seria que os custos para manter o próprio seriam altos em relação ao percentual de conversão de assinaturas. Com isso a Editora planeja ir aos poucos substituindo o acesso ao site pelo acesso à plataforma Zinio, mais barata.

4 – Pura e simples estratégia de preços
No site da editora se os preços digital e impresso fossem muito diferentes, haveria um deslocamento dos consumidores para a assinatura digital. Dessa forma, para evitar esse movimento, o preço da assinatura digital no site da editora é mais próximo possível do preço da assinatura impressa que inclui também a digital.

5 – Assinatura digital pelo Zinio tem menos edições
A assinatura via Zinio não considera as edições especiais da revista que são objeto de compra à parte. Isso justificaria o preço menor, haja vista que seriam menos edições na assinatura impressa.

6 – Responsável pelo marketing da editora estudou economia comportamental
A editora tenta seguir o exemplo da revista The Economist, onde claramente o conceito da economia comportamental é utilizado. Vemos assim um exemplo de Efeito Isca ou Efeito de Dominância Assimétrica (Decoy / Asymmetric Dominance). Essa técnica tem por objetivo deslocar a preferência do consumidor para a opção mais cara. No entanto, parece que os formadores da política de preços da editora não conhecem muito a o efeito isca. Para melhorar os resultados seria importante ter o preço da edição impressa, deixando claro que o consumidor ganharia o benefício da digital pelo mesmo preço. Nossa humilde sugestão seria:

Digital: R$160,00

Impressa: R$221,00

Impressa + digital: R$221,00

Como disse no início do post: Uma simples assinatura de revista nos dias de hoje é um exercício de sobrevivência. Uma guerra entre nós seres irracionais e o marketing das empresas.

Saber as armadilhas cognitivas que nosso cérebro pode nos submeter é quase uma questão de sobrevivência financeira. Afinal quem aí acha razoável pagar mais de 50% mais caro em algo? Ou ser induzido a escolher uma opção enganosamente melhor?

Eu hein!

PS.: Se alguém da Editora ler este post, a dica do efeito isca é grátis, viu!