Você pagaria para usar as redes sociais?

Imagine que você comprou aquele smartphone que tanto desejava. Você acaba de sair da loja com aquela sacolinha toda estilizada e dentro dela está aquela caixinha branca. Você mal pode esperar pra chegar em casa e abrir para sentir aquele cheirinho de eletrônico novo, ligá-lo e começar a instalar os apps. Como se nunca tivesse visto o aparelho antes, mesmo tendo experimentado do seu amigo há algumas semanas. Suponhamos que ao chegar me casa, antes de abrir a caixa, alguém faça uma proposta para comprá-lo de você.

Por quanto você venderia? Por mais do que pagou ou pelo mesmo valor?

Agora se imagine um colecionador de moedas. Você encontra uma moeda de R$1,00 edição especial das Olimpíadas do Rio de Janeiro. É a bandeira das Olimpíadas e alguém esta oferecendo por R$105,00. A moeda é de baixa circulação, segundo o vendedor, e está em um ótimo estado. Você acha que vale o preço e então compra a moeda de um real por cento e cinco reais. Ebaa!!! Você chama sua amiga, que também está colecionando, para mostrar aquele item de alto valor sentimental e na hora que ela bate o olho vem a oferta:

— Uaaau!!! Eu compro de você. Quanto você quer nela?

E aí…ela ainda vale os mesmos R$105,00?????

via Diário Online

Por que a partir do momento que você possui algo, imediatamente ele passa a valer mais pra você?

Efeito Dotação

Em meados dos anos 70, Richard Thaler – Nobel de economia em 2017 e co-autor do livro Nudge – presenciou um comportamento interessante de um dos seus professores de Economia. Um exemplo claro do que mais tarde ele chamaria de Efeito Dotação (endowment effect).

Veja aqui no nosso glossário o conceito do Efeito Dotação

Seu então professor era um colecionador de vinhos e um adepto firme da teoria econômica padrão. Thaler notou que seu professor era extremamente relutante em vender uma garrafa de sua coleção, ainda que oferecessem 100 dólares por ela na época, sendo que ele comprava suas garrafas em leilões e não pagava mais do que 35 dólares por cada garrafa. No intervalo entre 35 e 100 dólares, o professor não comprava e nem vendia, o que é inconsistente de acordo com a teoria econômica, na qual espera-se que exista um único valor para a garrafa. Se uma garrafa vale, por exemplo, 50 dólares pra ele, então ele deveria estar disposto a vendê-la por qualquer quantia acima de 50 dólares e pagar qualquer valor até 50 dólares por ela caso não a possuísse. O preço de venda minimamente aceitável e o preço de compra minimamente aceitável deveriam ser idênticos. Mas não era isso que Thaler percebera.

Por que essa diferença? Por que o valor não era o mesmo nas duas situações?

Possuir o bem parecia aumentar o seu valor. Os valores eram desiguais devido à aversão à perda: se ele tem a garrafa, considera a dor de abrir mão dela; se não a possui, considera a satisfação de ter. É mais doloroso abrir mão de uma garrafa de um bom vinho do que é gratificante ter uma garrafa igualmente boa.

O Efeito Dotação pode ser observado em diversos lugares.

Você sente, ou já sentiu, aquele desconforto quando o passageiro sentado à sua frente no avião reclina o encosto do assento? “Tomando” aquele seu espacinho pra ler, abrir o notebook…. Aliás… por direito, esse pequeno espaço é seu ou do passageiro da frente? É de alguém, afinal??

Parece ser algo trivial, um problema simples de ser resolvido (isso se considerarmos que seja um problema né hehe), mas estas “brigas” pelo direito de reclinar a poltrona fizeram com que 3 voos fossem desviados e obrigados a realizarem pousos forçados no intervalo de duas semanas em 2014 nos EUA .

Cristopher Buccafusco e Jon Sprigman fizeram um experimento de campo e compartilharam os insights em um post na Evonomics. Em um voo de 6 horas (de NY para LA) eles criaram, junto com a cia aérea, uma nova política que permitiam os passageiros pagar para quem sentasse à sua frente para que não reclinasse a poltrona. Para um grupo, perguntaram quanto eles aceitariam para não reclinar sua poltrona, e para outro quanto eles pagariam ao passageiro da frente para não reclinar. Resultado: as pessoas não aceitavam menos de $41, na média, para não reclinarem o encosto; e $18 dólares, na média, era o que se dispunham a pagar para o passageiro à sua frente não dar aquela deitadinha.

Mas quando a opção padrão mudou – a regra agora era que não podem reclinar sua poltrona, mas podem negociar-  os valores mudaram: passageiros topavam pagar $12 dólares para poder reclinar; já os passageiros de “trás” não vendiam seu precioso espaço por menos de $39 dólares.

Assim como no caso do vinho, não há valor único: só aceitam no mínimo $39 para ceder o espaço, no entanto não pagam mais de $18 para que não reclinem à sua frente. O ponto de referência (a regra padrão aqui de poder ou não reclinar) parece ser o que de fato importa.

Você usa muito o facebook? Já tentou ficar sem utilizar as redes sociais por algum tempo?

 

 

Cass Sunstein, fundador e diretor do Programa de Economia Comportamental e Políticas Públicas da Harvard Law School,  referência em Economia Comportamental e co-autor do livro Nudge, divulgou recentemente um rascunho preliminar de uma pesquisa intitulada Willingness to Pay to Use Facebook, Twitter, Youtube, Instagram, Snapchat, and More: A National Survey (tradução livre: Disposição de pagar para usar Facebook, Twitter, Youtube, Instagram, Snapchat e mais: uma pesquisa Nacional).

Depois do escândalo da Cambridge Analytica, surgiu um debate sobre um novo modelo de negócio para o Facebook. Eu mesmo cheguei a falar sobre isso há um tempo no meu instagram pessoal,  onde perguntei se alguém estaria disposto a pagar para usar o Facebook em troca da segurança dos dados. Todos responderam que não.

Em Abril deste ano, Sunstein conduziu uma pesquisa e fez a seguinte pergunta: “Supondo que você tivesse que pagar para usar o Facebook. Quanto estaria disposto a pagar por mês?”.
Para um outro grupo, a pergunta foi: “Supondo que fosse oferecido dinheiro a você para não utilizar mais o Facebook. Quanto teria que receber por mês, no mínimo, para compensar esse tempo sem usar a rede social?”.

O resultado: para primeira questão, a mediana de resposta foi de $1 por mês (média de $7,38). Quase metade dos participantes (46%) disseram que não pagariam nada por mês para usar o Facebook. Você já deve imaginar o que houve para o segundo grupo: mediana de $59 por mês (média de $74,99) era a quantia que aceitavam receber para não usar mais a rede social.

No artigo, Cass Sunstein nomeou essa disparidade como “superendowment effect” – Efeito Superdotação. Em seguida fez a pesquisa com um N maior (número de indivíduos), para ver se a população se comportaria de forma semelhante com a amostra. Os padrões encontrados foram bem parecidos. O curioso é que os números mudam de acordo com a rede social (Youtube, Snapchat, Twitter, Linkedin, Reddit, Whastapp). Para cada rede social, o valor disposto a pagar e receber são diferentes, mas o Efeito Dotação é visto claramente.

Mas aqui eu levanto uma questão: porque será que as pessoas acham ruim pagar para utilizar o facebook, sendo que  gostam do serviço ofertado?

Quando se tem um serviço que sempre foi oferecido de “graça” (não esqueça que o produto é você), pagar por ele é algo que não agrada a muitos. Acredito que nos sentimos “usados”, mas afinal, já estamos sendo, não é mesmo?

 

No excelente livro Hooked: How to Build Habit-Forming Products, Nir Eyal mostra como os produtos digitais são desenhados para que a atenção do usuário seja capturada e permaneça na plataforma o maior tempo possível. Smartphones e tablets também seguem o mesmo princípio. No podcast que gravamos com o Fábio Pereira, autor do livro Consciência Digital, nós falamos sobre isso e recomendo que você ouça, pois o debate ficou muito bom.

Podcast Consciência Digital e Economia Comportamental

 

E você, pagaria para utilizar a rede social em troca da privacidade dos seus dados? Aceitaria receber alguma quantia para deixar de utilizar?

Deixe seus comentários e vamos trocar uma ideia 🙂