“O que é liberdade? Liberdade é o direito de escolher: o direito de criar para si alternativas de escolha. Sem a possibilidade de escolha um homem não é um homem, mas um membro, um instrumento, uma coisa.” Archibald MacLeish, poeta americano vencedor do prêmio Pulitzer

 

Uma das ideias pregadas pela economia padrão é a de que quanto mais opções de escolhas o indivíduo possuir, melhor para ele. Mas em 2004, Barry Schwartz escreveu o brilhante Paradoxo da Escolha, e mostrou que menos é mais, e a Economia Comportamental também vem derrubando essa ideia através dos experimentos baseados na psicologia e neurociência.

Sheena Iyengar passou décadas realizando pesquisas e experimentos sobre como as escolhas nos moldam e interferem em nossa visão de mundo. A autora fez sua pós-graduação em Standford e teve aulas com ninguém menos que Amos Tversky, considerado ao lado de Daniel Kahneman um dos pais da Economia Comportamental.

Você já ouviu falar do famoso estudo das geleias?

Podemos dizer que o experimento que fez o nome de Iyengar ecoar nas áreas de psicologia, tomada de decisão e escolhas, foi o famoso “estudo das geleias”. A pesquisa ficou tão famosa e ganhou tantas versões que a autora se diz surpresa com tamanho barulho que causou no mundo acadêmico e dos negócios, e muitas pessoas nem imaginam que foi ela quem iniciou esse experimento. Ela conta que chegou a conhecer um líder de pesquisas de uma empresa privada que utilizou o experimento da geleia para fundamentar o limite de escolhas disponíveis de fundos de investimento para os clientes, mas contando à ela sobre o experimento das geleias sem fazer ideia que era ela a própria responsável pelo insight que ele teve: limite as escolhas.

O estudo em questão, mostrou que 30% das pessoas que tinham visto uma menor variedade de opções acabaram comprando um pote de geleia, enquanto que apenas 3% dos que viram uma gama maior de variedades decidiram comprar, embora as pessoas tenham sido mais atraídas na segunda ocasião do que na primeira.

Até hoje as ideias e estratégias de marketing se apoiam nessas conclusões na hora de ofertar ou divulgar seus produtos

A Cultura nas escolhas

Um ponto que me chamou bastante atenção foi perceber como culturas influenciam na forma como fazemos nossas escolhas. Muitos preferem ser livre e ter opções para escolher, já outros preferem mais que as escolham sejam mais direcionadas por alguma outra autoridade. A autora realizou experimento com americanos e depois com asiáticos, e ficou bem claro como os americanos preferem ter mais opções e se sentir mais no controle, talvez porque a cultura pregue que mais escolhas significa mais oportunidades para o indivíduo.

Já a narrativa asiática foca mais nos benefícios como um todo, dando preferência em deixar as escolhas para as pessoas mais qualificadas: os mais sábios, mais experientes ou que ocupam uma posição superior. Ambas abordagens possuem suas vantagens e desvantagens, e por isso é muito comum empresas que tentam colher o melhor dos dois mundos.

Deixo aqui o TED bem legal da autora sobre o tema para quem se interessar:

 

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Recomendo a leitura para quem gosta de entender mais sobre tomada de decisões, comportamento, ciências sociais e neurociências. Mudou muito a minha relação com o consumo e minha visão de mundo. A leitura é simples, a tradução ficou boa. Eu li no Kindle e único pesar que faço é que as referências das pesquisas não estão linkadas no corpo do livro.

Sobre a autora:

SHEENA IYENGAR é professora da Columbia Business School, com uma nomeação conjunta no Departamento de Psicologia. Ela é reconhecidamente uma das maiores estudiosas do mundo sobre escolhas, e por isso recebeu inúmeros prêmios, com destaque para o Presidential Early Career Award, em 2002, que reconhece os profissionais que se sobressaem cedo em suas carreiras. Seu trabalho é regularmente citado na imprensa popular, incluindo o New York Times, o Wall Street Journal, as revistas Fortune e Time, a BBC e a National Public Radio, bem como em como Blink, de Malcolm Gladwell. Sheena atualmente reside em Nova York com seu marido, Garud, e o filho deles, Ishaan.

Mais sobre o trabalho dela: sheenaiyengar.com

 

PS: não esqueça de usar a hashtag #bibliotecageekonomics caso tenha iniciado uma leitura por ter sido recomendada aqui 🙂