Afinal, o que é essa tal de Economia Comportamental?

Pense na sua última compra. Um notebook, um refrigerante, um utensílio doméstico, uma garrafa de vinho. Ao comprar um produto você leva em consideração as características do produto, a marca, e sua experiência com aquele produto no passado. Por exemplo, se aquele celular possui as características técnicas que atendam suas necessidades (memória, qualidade da câmera, espaço de armazenamento, etc), você pode dar mais valor para estes requisitos do que para o design ou marca.

E a tomada de decisão não acaba aí. Você pesquisa na internet preços mais baratos, e opinião de outras pessoas sobre o produto. Existe também fatores extrínsecos, como a forma na qual o produto é apresentado à você e o momento em que você o viu.  Estava em um dia ruim? Foi no início do dia ou depois de um dia estressante? Quantas opções foram apresentadas?

Tudo isso, e muito mais, exercem influência na sua escolha e na tomada de decisão, e estes fatores ilustram uma série de conceitos estudados na Economia Comportamental.

Neste post iremos explicar como esta disciplina surgiu e onde ela atua.

Quando surgiu a Economia Comportamental?

Não há uma data certa de quando surgiu a área de estudos e a disciplina. Há quem diga que o primeiro Economista Comportamental foi o filósofo e economista Adam Smith. Com o seu famoso livro A Riqueza das Nações, Smith rapidamente foi considerado pai da economia e do capitalismo. No entanto, na Teoria dos Sentimentos Morais, sua primeira obra, publicada em 1759, e bem menos influente e estrondosa do que Riqueza das Nações,  o autor já falava sobre as relações sociais e comportamentais dos indivíduos.

Dois séculos mais tarde duas mentes brilhantes iniciavam uma parceria que entraria para a história. Daniel Kahneman e Amos Tversky, ambos psicólogos, não paravam de se questionar e buscar respostas sobre algumas decisões “estranhas” e “erradas” que os seres humanos tomavam com frequência e que violavam a teoria econômica tradicional, a qual diz que os indivíduos são sempre racionais em suas escolhas, buscam sempre a utilidade máxima nas suas decisões e que ter mais opções é sempre melhor.

Embora seja difícil apontar ou dar uma medalha para alguém que tenha sido responsável pela criação da Economia Comportamental, assim como quase todos feitos e realizações de amplo alcance, pode-se dizer que estes dois psicólogos, no final da década de 60 na Universidade Hebraica de Jerusalém, em Israel, foram os grandes responsáveis por iniciar a história dessa nova disciplina.

A faísca que deu início a tudo isso foi uma discussão entre Tversky e Kahneman sobre como os instrutores de voo da Força Aérea Israelense motivavam seus pilotos durante o treino. Em uma aula ministrada por Kahneman, os instrutores que participaram discordaram do professor quando este disse que recompensas por desempenho funcionam melhor do que punição por erros. Os instrutores rebateram dando exemplos de diversas ocasiões em que elogiaram os cadetes por alguma execução perfeita numa manobra, e quando os pilotos repetiam essa mesma manobra, em geral se saíam pior. Por outro lado, quando chamavam atenção do cadete por causa de uma manobra malfeita, em geral eles executavam melhor da vez seguinte.

Se você conhece um pouco de estatística, notará que este é um exemplo clássico de um conceito introduzido no século 19 pelo cientista britânico, e primo de Charles Darwin, sir Francis Galton: regressão à média. Resumindo, e muito, Galton mostrou que em uma série de eventos incertos que tendem a se aproximar da média (ou mediana) qualquer evento extraordinário – um ponto fora da curva –  será seguido por um evento próximo da média.

Kahneman notou que qualquer que fosse a performance do piloto – boa ou ruim – ela provavelmente seria seguida por uma performance mais próxima da média. Ou seja, o elogio e a punição não eram o motivo da performance seguinte ser boa ou ruim.

Kahneman descreve este episódio como um dos momentos mais gratificantes da carreira, e a partir daí, junto com Tversky, se interessaram cada vez mais por assuntos que envolvivam o julgamento humano e tomada de decisão em diversas áreas da vida.

Economia Comportamental nos holofotes

Os estudos e trabalhos de Tversky e Kahneman, intercalados com o serviço militar – frequentemente tinham de interromper seus estudos, aulas e experimentos para atender um chamado obrigatório e ir à guerra pelo exército de Israel – culminaram em um prêmio Nobel de Economia em 2002, com Kahneman sendo o primeiro psicólogo a receber um Nobel de Economia; seu companheiro também teria ganho se estivesse vivo.

Em 2017, o também brilhante Richard Thaler faturou o prêmio Nobel de Economia pelos seus trabalhos na área da Economia Comportamental. Inclusive, Kahneman o considera seu melhor amigo, a pessoa mais inteligente que conhece e o pioneiro nesta disciplina.

Ouça aqui nosso Podcast sobre o nobel de Richard Thaler 

Outros dois fatos importantes ajudaram a impulsionar o tema e chamar atenção para Economia Comportamental.

O primeiro foi o surgimento do The Behavioural Insights Team, de Londres. O BIT, como é conhecido, foi fundado em 2010 e atua junto ao governo do Reino Unido para ajudar nos problemas sociais e políticas públicas, visando oferecer melhores escolhas para os cidadãos.

O segundo foi em 2012 quando saiu no New York Times que o então Presidente dos Estados Unidos, Barack Obama, estava lendo um livro que havia mudado sua forma de pensar a respeito da inteligência. O livro era o Rápido e Devagar: duas formas de pensar, do Daniel Kahneman. Em seguida, Obama estabeleceu uma unidade na Casa Branca, chamada de Social and Behavioral Sciences Team (SBST) para usar insights da Psicologia e Economia Comportamental para melhorar alguns programas federais e políticas públicas.

O que a Economia Comportamental se propõe a resolver

A Economia Comportamental é uma disciplina relativamente nova, que nasceu da união da Economia com a Psicologia

união dos conjuntos economics and psychology

image by Carnegie Mellon University

 

Se a teoria econômica prega que o indivíduo é um tomador de decisão racional, conhecido como Homo Economicus, a Economia Comportamental surge para contrapor este ponto com base em experimentos, pesquisas acadêmicas na área da neurociência, ciências sociais, psicologia e economia, mostrando que os indivíduos são fortemente influenciados pelas emoções, pelo comportamento dos outros indivíduos, e ainda, que ter mais opções não necessariamente significa escolhas melhores.

A Economia Comportamental estuda os efeitos de fatores psicológicos, cognitivos, emocionais, culturais e sociais nas decisões econômicas de indivíduos e instituições e como essas decisões diferem daquelas implícitas na teoria clássica.

Eis algumas perguntas que a Economia Comportamental ajuda a responder:

  • Por que muitos investidores vendem as ações antes de subirem? E porque estes mesmos investidores mantém as ações por tanto tempo na carteira quando elas estão em queda?
  • Por que estamos mais dispostos a gastar muito mais por um produto quando compramos no cartão de crédito?
  • Por que empresários e executivos gastam quantias cada vez maiores de dinheiro em produtos falidos ou em alguma área da empresa deficitária?
  • Por que preferimos uma recompensa menor imediata ao invés de esperar um pouco mais para obter um retorno maior?

Como diria Hebert Simon, nobel de Economia em 1978:

Somos indivíduos de racionalidade limitada.

Atualmente, os estudos e conceitos da disciplina podem ser vistos nas áreas de marketing, RH, desenvolvimento de produtos, comercial, mercado financeiro e até big data.

Se você quiser se aprofundar mais no assunto, recomendamos o Guia de Economia Comportamental e Experimental do pessoal do EconomiaComportamental.org

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