Mudar comportamento não se limita apenas ao uso e exploração de heurísticas e vieses. Comunicar com eficiência gerando percepção, atenção e emoção são também chaves para promover ações em Economia Comportamental.

O mundo tem se tornado um ambiente cada vez mais visual. Plataformas para compartilhamento de vídeos e mensagens estão no topo da pirâmide evolutiva das redes sociais. E temos usado cada vez mais imagens e vídeos para repassar conteúdos, mensagens e ensinar as pessoas.

Não é de hoje que temos contato com a máxima de que: “uma imagem vale mais do mil palavras.” Esse ponto de vista é interessante, mas inevitavelmente limitante quando pensamos em comunicação. Comunicar vai muito além de apresentar algo a alguém, somente.

Se pensarmos puramente na etimologia da palavra comunicar temos que:

“Comunicar” significa transmitir, informar, unir; literalmente, para tornar comum.”

HELLER 2018

Quem está de olhos mais abertos para o mundo contemporâneo percebe que a etimologia da palavra comunicar não representa mais a totalidade e abrangência do significado que esse verbo representa atualmente.

Até aqui grande parte da função de comunicar algo esteve ligada à linguagem, que desde os tempos mais remotos da história ocupa o lugar mais importante para que haja comunicação, seja em qual nível, meio ou tempo for.

Sobre o protagonismo da linguagem nos processos comunicativos, a pesquisadora Cheryl Heller diz que:

“Quer a linguagem que usamos seja verbal ou visual, tácita ou explícita, a comunicação é a maneira como nos conectamos uns aos outros. É o sistema circulatório de todo ecossistema humano, equipe ou tribo, que contém informações essenciais que permitem que as pessoas pensem e ajam juntas, para ficarem juntas.”

HELLER 2018

A comunicação faz toda a diferença para aquilo que que aprendemos, sabemos, no que acreditamos e como nos relacionamos com as ideias e com os outros. Nesse processo para que consigamos nos comunicar e consequentemente gerar comportamento a partir daquilo que comunicamos, precisamos estar atentos à nova realidade da comunicação moderna.

Pegando emprestado dois dos principais conceitos da neurociência aplicada, temos que para que haja emoção, em termos de engajamento com alguma mensagem ou comunicação, é necessário que haja percepção e atenção.

Nos processos de comunicação Cheryl Heller traçou três etapas sequenciais para que possamos potencializar os processos cerebrais de percepção e atenção gerando engajamento com a mensagem comunicada.

O diagrama abaixo ilustra cada etapa:

A autora explica ainda que:

“A comunicação funciona de três maneiras essenciais: definir uma ideia ou proposição de uma maneira que a transmita com precisão; para criar compreensão, explicando como algo funciona ou o que é necessário; e para fazer uma proposição desejável ou atrair pessoas para participar.”

É como se houvesse um tipo de arquitetura estruturante para comunicação. Neste ponto é interessante percebermos como linguagem e comunicação se ligam com a Economia Comportamental.

A forma como comunicamos algo interfere diretamente para os resultados que podemos alcançar com ações que visem mudança de comportamento. Fazendo um link com as três etapas estabelecidas por HELLER 2018, temos que a resultante de uma comunicação bem estruturada é o engajamento (percepção, atenção e emoção).

Não há como falar em mudança de comportamento se não tivermos engajamento da mensagem com o público alvo da intervenção que estamos propondo. Quando falamos em Nudge ou arquitetura de escolhas em geral vemos muita exploração de gatilhos mentais, heurísticas ou automatismos. São pontos interessantes a explorar para conduzir mudanças de comportamento. Sem dúvida alguma.

No entanto intervenções bem estruturadas podem provocar mudanças de comportamento também pela qualidade da mensagem comunicada. Neste contexto para que possamos “fazer fluir” a mudança comportamental, três temas precisam ser cuidadosamente considerados de acordo com HELLER 2018:

Linguagem:

Toda mudança começa com a linguagem e, se a linguagem usada soar como o que foi dito antes, nada poderá mudar. É a precisão da escolha de palavras e sequenciamento que ou consegue ou não define uma ideia para que ela seja registrada com as pessoas que a ouvem. (HELLER 2018)

Conteúdo / Estrutura

A comunicação deve criar compreensão. É aqui que a estrutura e a função de uma proposição são determinadas. É um manual do operador que divulga informações para aqueles que precisam dela para se manifestar ou alterar o comportamento. (HELLER 2018)

Fluxo / Engajamento

Finalmente, a comunicação incita o engajamento. Esta é a fase na qual os relacionamentos são desenvolvidos com um público – todos aqueles para quem a proposição fornecerá valor. Aqui, uma imagem clara dos benefícios, o papel que desempenhará na vida das pessoas, o que será esperado deles em troca, e como eles podem participar, são trazidos à tona. É aí que a emoção entra – onde os benefícios da definição e compreensão claras formam a base da comunicação que cria o desejo eleva à mudança no comportamento. (HELLER 2018)

Pensar em como levar pessoas a mudarem seu comportamento ou em como intervir com comunicação para que haja maior engajamento com a mensagem é reconhecer outros elementos que fazem parte do objeto de planejamento para uma intervenção ou experimento em Economia Comportamental.

Se pensarmos que nos dias de hoje dos campos de batalha para criar engajamento para mudança no comportamento, são as redes sociais e todo o ambiente online da internet, com toda sua impessoalidade, onde perdemos importantes pontos de contato que geram engajamento com a mensagem, o desafio é ainda maior.

Seja pelo visual, pelas diferentes possibilidades de linguagem escrita, falada e até gesticulada, com textos, emojis, ou seja, lá o que for se vamos pensar em Economia Comportamental, temos que estar atentos não somente ao que já se descobriu em termos de heurísticas e vieses, mas também a todo processo milenar de comunicação.

Até o próximo post pessoal!

Referência

HELLER, Cheryl. The Intergalactic Design Guide: Harnessing the Creative Potential of Social Design. Island Press, 2018.