Uma definição bem simples e direta de Prova Social é:

A influência exercida por comportamentos e atitudes dos outros em nosso comportamento.

Essa influência pode ser verificada de duas formas: normativa ou informativa. Uma influência normativa implica conformidade a fim de ser aceita ou apreciada e para a Economia Comportamental e as demais Ciências Comportamentais, é denominada como Norma Social. (Aronson, Wilson, & Akert, 2005).

Já a Prova Social acontece quando há influência informacional. Em geral ela ocorre em situações ambíguas onde não temos certeza sobre como nos comportar e, portanto, procuramos informações ou pistas no comportamento ou atitude dos outros.

A prova social pode levar ao comportamento de manada e apresentar características semelhantes às heurísticas. Dessa forma, buscando pistas em comportamentos de terceiros, agimos de forma automática replicando o comportamento o que pode inclusive resultar em comportamentos de manada.

É através da comparação social com os outros que as pessoas validam a exatidão de suas opiniões e decisões (Festinger, 1954). Como consequência, as pessoas tendem a se comportar como seus amigos e colegas se comportaram.

Este princípio foi mostrado para orientar ações tão diversas como o retorno de uma carteira perdida (Hornstein, Fisch, & Holmes, 1968), jogando lixo em um local público (Cialdini, Reno, & Kallgren, 1990), doando fundos para caridade (Reingen, 1982 ), abordando um cão assustador (Bandura, Grusec, & Menlove, 1967), praticando atividade sexual promíscua de maneira “segura” versus “insegura” (Buunk & Baker, 1995; Winslow, Franzini, & Hwang, 1992), e mesmo ao decidir se e como cometer suicídio (Garland & Zigler, 1993; Phillips & Carstensen, 1988).

 

REFERÊNCIAS

ARONSON, E., Wilson, T., & Akert, A. (2005). Social Psychology (5th ed.). Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.

CIALDINI, Robert B. et al. Compliance with a request in two cultures: The differential influence of social proof and commitment/consistency on collectivists and individualists. Personality and Social Psychology Bulletin, v. 25, n. 10, p. 1242-1253, 1999.

FESTINGER, Leon. A theory of social comparison processes. Human relations, v. 7, n. 2, p. 117-140, 1954.