Desde cedo aprendemos que se quisermos que alguém faça o que queremos, a melhor maneira é oferecer incentivos, recompensas. “Se comer toda a comida, tem sobremesa”. Por outro lado, também escutamos com frequência que incentivos negativos funcionam bem para afastar as pessoas de comportamentos indesejados.

De fato, os incentivos são ferramentas úteis, no entanto podem acabar pregando uma peça e fazer com que as pessoas se comportem de uma maneira completamente inesperada, e à vezes até oposta, ao que se esperava.

Antes de inserir algum incentivo para tentar mudar algum comportamento, é importante entender como este incentivo funciona e por que as pessoas se comportam daquela maneira. Uma vez que conseguimos entender o que as pessoas valorizam e por que, conseguimos desenvolver incentivos eficazes e usá-los para mudar o comportamento dos filhos, motivar os funcionários e atrair consumidores.

Agora que eu sei quanto vale, negócio fechado

 

Uma regra muito comum nas escolas é em relação ao horário. É importante para o bom funcionamento da escola e para o bem estar de todos que os responsáveis busquem as respectivas crianças pontualmente, com alguns minutos de tolerância. No entanto, é muito comum ocorrer atrasos, afinal imprevistos acontecem. Por outro lado, existem aquelas pessoas, e não são poucas, que atraso é algo comum e rotineiro no dia-dia.

Em um experimento realizado junto com dez centros escolares em Israel, os cientistas Uri Gneezy e Aldo Rustichini mediram os efeitos de pequenas multas aplicadas aos pais que se atrasaram para buscar seus filhos.

Primeiro eles mediram o que acontecia quando não aplicavam multas. Em seguida, em 6 centros escolares, aplicaram uma multa de US$ 3,00 para os pais que se atrasavam mais de 10 minutos.

O resultado?

Os pais que eram multados se atrasaram ainda mais. A multa foi encarada como um ótimo acordo, e valia à pena pagar 3 dólares para se atrasar e sair um pouco mais tarde do trabalho, ou pedir mais uma saideira.

O interessante é que mesmo depois de removidas as multas, o número de pais que chegavam atrasados permaneceu alto nas escolas onde as multas haviam sido inseridas.

O que aconteceu é que a multa transformou o atraso em uma commodity: agora todos sabiam exatamente quanto valia o preço por se atrasar, e nesse caso era menor do que aquele sentimento de culpa.

Em um outro experimento, os mesmos pesquisadores quiseram dar um outro exemplo de como os incentivos podem ocasionar o popular “tiro pela culatra”.

Todo ano os alunos do ensino médio vão de porta em porta coletar doações para instituições de caridade. Na média, quanto mais casas eles visitam, mais dinheiro eles coletam. O objetivo do experimento era verificar se algum incentivo financeiro aumentaria a coleta e quanto que eles deveriam pagar para melhorar a performance dos estudantes.

Eles dividiram os estudantes em três grupos (os alunos não sabiam que estavam fazendo parte de um experimento) da seguinte forma:

  • Grupo 1: os alunos ouviram o líder falar sobre a importância das doações de caridade, motivando-os a coletar o máximo de dinheiro possível
  • Grupo 2: cada estudante recebeu um token que representava 1% de tudo que ele arrecadar
  • Grupo 3: para este foi dito que eles receberiam 10% da quantidade arrecadada.

A essa altura você deve ter imaginado o que ocorreu, né.

O grupo que mais arrecadou doações foi o que não recebeu incentivo financeiro nenhum. Aparentemente, quando a compensação monetária foi introduzida, os alunos dos outros dois grupos pararam de pensar sobre o bem que estavam fazendo e concentraram-se no custo-benefício dos respectivos pagamentos.

Quando você está decidindo motivar alguém, primeiro pense se seu incentivo pode afastar a disposição de se ter um bom desempenho sem um incentivo. Uma vez que decidiu pegar o caminho dos incentivos, certifique-se que o incentivo é grande o suficiente para colher frutos.

Essa segunda aconteceu comigo uma vez. Recebi um incentivo do meu chefe para que eu entregasse X% a mais da meta. O incentivo em questão era algo que eu gostava, mas não era nada demais: um brinde que foi dado gratuitamente em um evento, mas que sobrara somente um. O que ocorreu foi que ele encarou aquilo como uma oportunidade de me pressionar e o efeito foi o contrário: fiquei completamente desanimado.

Nem todos os incentivos são criados iguais

Como Dan Ariely  já demonstrou, a moeda com a qual você está pagando é importante. Em particular, o dinheiro é diferente da maioria das outras formas de pagamento. Ariely e seu parceiro de pesquisa, James Heyman, começaram mostrando que os estudantes que não recebiam nenhum pagamento por uma tarefa (ajudando outros alunos a colocar um sofá em uma van) investiam mais esforço do que as pessoas que recebiam apenas uma pequena quantia em dinheiro.

Outro grupo recebeu uma barra de chocolate. Como esperavam, eles descobriram que as pessoas que recebiam os doces gastavam mais esforço do que aquelas que recebiam uma pequena quantia de dinheiro (e o mesmo esforço daqueles que não recebiam o pagamento). Mas aqui vem a parte interessante: em um tratamento diferente, eles deixaram o preço no doce. Eles previram que, uma vez que os alunos soubessem o valor de varejo dos doces, eles teriam tanto esforço quanto aqueles que recebiam o pagamento em dinheiro. E de fato isso aconteceu.

Ariely mostrou também em um outro experimento em uma fábrica da Intel em Israel, que os bônus financeiros de final de ano não fazem com que os empregados trabalhem melhor durante o restante do ano. Ele cria uma melhora imediata, mas no longo prazo o efeito pode ser o oposto, uma vez que os trabalhadores também acabam criando um pensamento de “então é por isso que estou aqui o ano inteiro? esse é o reconhecimento?“.

Importante ressaltar que nesse experimento, o grupo que recebeu recompensas em formato de vouchers de pizza tiveram uma performance melhor. O que se percebeu foi que a motivação e a performance do segundo grupo caiu mais devagar que a do grupo que recebeu incentivo financeiro.

No final das contas, o dinheiro não é o rei sempre. Existem coisas que não podem ser compradas – tempo, ou felicidade (essa há controvérsias), por isso é importante entender bem o que a pessoa dá valor.

Outro ponto importante é saber bem o quanto pagar, seja um brinde, um voucher ou o próprio incentivo financeiro.  Ao oferecer um incentivo, você está enviando uma mensagem e “precificando” algo que antes estava no imaginário.

Termino com o título da pesquisa do Uri Gneezy e Aldo Rustichini: ou você paga o suficiente, ou não pague nada.