O processo de compra do consumidor pode ser avaliado de acordo com um fluxo básico proposto por Kotler onde as etapas relativas à decisão de compra podem ser divididas em cinco fases: reconhecimento do problema, busca de informações, avaliação de alternativas, decisão de compra e comportamento pós compra.
Para cada um destes cinco itens, podemos citar uma série de fatores que influenciam, criam tendência ou mesmo agem de forma a dar o suporte para que o consumidor tome a decisão de compra, optando por este ou aquele produto ou serviço. No entanto nem sempre é possível estabelecer um processo de compra como sendo um esquema perfeito subdividido em cinco etapas como vemos no fluxo básico.
É de compreensão relativamente simples, e o próprio autor reconhece que:
“ Nem sempre os consumidores passam por todas as etapas ao comprar um produto – eles podem pular ou inverter algumas delas.” (KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. 2014.).
Considerando todo o processo de compra do consumidor é possível identificar que a proposição de Nudges pode representar diferentes papeis, agindo para auxiliar na melhora do processo decisório ou escolha pelo consumidor ou induzindo o mesmo a erros sistemáticos ou escolhas inconscientemente indesejadas.
Nudges podem ser definidos como intervenções simples e sutis que alteram a arquitetura de escolha. De acordo com ÁVILA E BIANCHI:
“Um nudge […] é qualquer aspecto da arquitetura de escolha que altera o comportamento das pessoas de um modo previsível sem proibir quaisquer opções nem alterar significativamente seus incentivos econômicos. Para que uma intervenção seja considerada um mero nudge, deve ser fácil e barato evita-la. Nudges não são imposições. Dispor as frutas ao nível do olhar é considerado nudge. Proibir junk food, não. Thaler e Sunstein (2008, p. 6) in ÁVILA E BIANCHI”
Dessa forma é notável a contribuição que o uso de Nudges pode ter se utilizado em conjunto com estratégias de marketing. No entanto, seu uso como instrumento de marketing não é livre de críticas. Como verificado por ÁVILA E BIANCHI:
“Nudges aplicados diretamente aos consumidores prejudicam a capacidade de escolher livremente ou apenas os impelem em uma direção específica (por exemplo, comprar a marca A em vez da B) por meio de ações que já são voltadas para um objetivo (por exemplo, comprar um refrigerante)? Adicionalmente, a capacidade das pessoas para refletir sobre suas ações e suas expectativas sobre o auto interesse comercial no mercado as tornam suficientemente vigilantes para que, se necessário, controlem e corrijam suas escolhas? Finalmente, a EC é aplicada a um marketing radicalmente novo (a maioria dos profissionais de marketing diria que não) ou simplesmente expande o conjunto de técnicas de que os gestores já dispõem, enquanto lhes permite entender melhor o comportamento humano e sistematizar a prática do marketing e da pesquisa?” (ÁVILA, F.; BIANCHI, A. Guia de Economia Comportamental e experimental. São Paulo: EconomiaComportamental. org, 2015.)
Assim vemos que muito embora nudges sejam ferramentas de baixo custo que têm como pressuposto não limitar as escolhas das pessoas, eles podem criar distorções indesejadas. Segundo AVINERI ” Uma das limitações da abordagem do nudge é que ela influencia as forças intuitivas e impulsivas do sistema automático [do cérebro]; não abordando realmente o problema fundamental das mudanças comportamentais porque as pessoas não mudam suas atitudes ou valores.”
Para ser utilizado como ferramenta de marketing, realizando intervenções que impactem nas decisões dos consumidores, Nudges devem estabelecer relação direta com o ambiente via intervenções arquitetônicas ou em comunicações visuais, design, rotas de passagem ou demais “objetos” que compõem o ambiente. Estas intervenções de caráter mais duradouro, tendem a promover uma real mudança no comportamento e não uma mera reação desatenta tomada pelo sistema 1 de maneira inconsciente e automática.
No uso de Nudges para estratégias de marketing, é preciso, evitar que este uso seja um simples manipulador cognitivo. Como já mencionado acima, ao utilizar Nudges juntamente com marketing deve-se evitar, que aqueles se tornem meros instrumentos de exploração e manipulação das limitações cognitivas dos consumidores, fazendo com que estes comprem mais e mais coisas.
Diversas são as iniciativas para que o uso de Nudges seja realizado com responsabilidade, sem que haja restrição ou manipulação das escolhas dos consumidores. Dessa forma como destacado por ÁVILA E BIANCHI:
“O princípio da limitação de conhecimentos ou informações que baseia a racionalidade limitada é um dos temas abordados no livro Nudge, de 2008. Nessa obra, Thaler e Sunstein ressaltam que experiência, boas informações e feedback rápido são os principais fatores que permitem às pessoas tomar boas decisões.” (ÁVILA, F.; BIANCHI, A. Guia de Economia comportamental e experimental. São Paulo: EconomiaComportamental. org, 2015.)
Portanto utilizar Nudges como parte de estratégias de marketing pode sim ser de grande utilidade e relevância. No entanto é importante que estejamos conscientes e que da mesma forma como acontece com o marketing, os Nudges e demais ferramentas e estudos da economia comportamental sejam cuidadosamente monitorados. Neste contexto, práticas abusivas ou puramente manipuladoras devem ser criticadas e seus praticantes de alguma forma punidos. Assim será possível que conscientes possamos ser apresentados a novas formas de marketing que objetivam não apenas vendas, mas também uma satisfação mais plena do consumidor.
PS.: Este texto escrevi com a colaboração dos excelentes: Juliana Debiase, Rafael Jordão e Fernanda Oliveira todos amigos e colegas da turma de MBA de Economia Comportamental.
