A frase acima pode soar como uma grande besteira nos dias de hoje. No entanto, algumas pesquisas em Economia Comportamental encontraram fortes evidências de que em geral não gostamos de gastar dinheiro. Mesmo quando pensamos em compras por impulso, essa ideia de dor ao pagar ainda é muito presente.

Acontece que algumas pessoas sentem mais dores ao pagar do que outras. Isso pode ter uma série de motivos, inclusive aqueles que se referem ao repertório pessoal de cada um, com suas experiências, cultura, fatores emocionais, dentre muitos outros.

Algumas pesquisas encontraram evidências também de que ao pagar com meios digitais como transferências, cartão de crédito ou débito automático, faz com que as pessoas apresentem menos dor de pagamento. Isso acontece pelo fato de que o pagamento digital por definição é menos tangível que o dinheiro em espécie. Assim o ato de pagar digitalmente demanda menos atenção e se aproxima muito de decisões automatizadas, rápidas e até certo ponto bem semelhantes a ações inconscientes.

Um bom exemplo para explicar como a Dor de Pagamento é manifestada e evidenciada em experimentos científicos está na pesquisa de Raghubir e Srivastava (2008). Segundo THOMAS et al. (2010) eles:

“Testaram o efeito da dor de pagamento na disposição de gastar em vários experimentos. Em um de seus experimentos, alguns participantes receberam uma nota de 50 dólares, enquanto outros receberam um certificado de certificado de 50 dólares – um certificado cujo valor é reconhecido pelo pagador e pelo beneficiário. Os participantes então responderam a um estudo de compras simulado. Os autores previram que, uma vez que o pagamento pelo script será menos doloroso do que pagar em dinheiro, os participantes gastarão mais com o certificado do script. Consistente com a sua previsão, os participantes gastaram mais quando receberam o certificado do que quando receberam uma quantia equivalente em dinheiro. Vários outros estudos oferecem evidências empíricas convergentes para a proposição de que os pagamentos em dinheiro se sentem diferentes de outros modos de pagamento menos vívidos e emocionalmente mais inertes”

(Mishra et al. 2006; Raghubir e Srivastava 2008, 2009; Soman 2001)

Vejam que descoberta interessante:

Pessoas avarentas tendem a ter maior autocontrole com seus gastos, porque a dor de pagamento causa mais aversão à perda neles do que em pessoas consideradas gastadoras. Essa descoberta é de uma importância crucial para pesquisa e desenvolvimento de estratégias para fazer as pessoas economizarem mais e gastar menos.

Nas palavras dos pesquisadores Rick et al. (2008):

Os indivíduos diferem em sua propensão crônica a experimentar a dor do pagamento. Os avarentos [pão-duro] experimentam mais dor do que gastadores. Nossa conceituação sugere que o efeito do dinheiro no controle dos impulsos será mais forte para os pães-duros do que para os gastadores, porque eles experimentarão uma dor maior.”

Os resultados da pesquisa realizada por Rick et al. (2008) pode ser resumido no gráfico abaixo. Nele fica simples perceber que gastadores em geral praticamente apresentam o mesmo comportamento de gasto, independente do tipo de pagamento e do tipo de decisão (impulsiva ou deliberativa).

Já aqueles sujeitos considerados como avarentos (pão-duro), se mostraram muito propensos ao gasto quando este era realizado com cartão de crédito. Isso mostra que há sim um efeito subjetivo que deixa o pagamento com cartão menos palpável e menos “dolorido”, até mesmo para pessoas que tem tendência a sentir mais dor ao pagar por algo.

Os produtos vice são alimentos insalubres (junk food) comprados impulsivamente, enquanto os produtos virtuosos são alimentos saudáveis comprados após avaliações deliberativas.

Já pensaram que antes de qualquer ação que tenha objetivo aumentar o autocontrole ou fazer as pessoas pouparem mais dinheiro, deve começar caracterizando de alguma forma e as segmentando em duas categorias básicas: avarentos e gastadores.

Já se evidenciou em pesquisa que avarentos tendem a ter maior autocontrole, então o tratamento para avarento e gastador deve ser diferenciado, afinal de contas, o esforço certamente será maior para mudar o comportamento de um gastador, comparado com um avarento.

Muitas são as discussões a respeito da Dor de Pagamento e à medida que evoluímos para a prevalência de meios digitais de pagamento, devemos tomar cuidado para que não haja uma epidemia de descontrole financeiro generalizada.

COMO RESOLVER A SUBJETIVIDADE DO GASTO DIGITAL?

A Economia Comportamental já demonstrou que pode ajudar e muito a estabelecer estratégias para minimizar os riscos de descontrole de gastos das pessoas. Estratégias que utilizam de opção padrão, Nudges certamente terão importância crucial no contexto.

Ativando ações automáticas ou utilizando a inércia decisória de forma inteligente e a favor de melhores resultados para as pessoas, a Economia Comportamental tem condições e precisa estar presente no planejamento de políticas públicas e no debate sobre comportamento e decisões no setor privado.

Parece incoerente e para alguns pode até mesmo soar antiético que Economistas Comportamentais estejam em equipes de empresas privadas. Em geral muito se tem discutido a respeito da fronteira ética de atuação da Economia Comportamental. Muitos temem que estratégias baseadas em comportamento, levem exatamente ao oposto de posturas com autocontrole e gastos responsáveis.

A verdade é que haverão empresas que usarão o conhecimento de forma irresponsável, é a vida. Mas acredito que essa nova onda onde empresas têm sido ostensivamente cobradas a respeito de seus maus comportamentos, sua postura em relação ao meio ambiente e os impactos sociais que criam; sirva para espantar a grande maioria dos problemas em relação ao uso dos conhecimentos da Economia Comportamental.

O crescimento dos meios de pagamento digital, como verificado na China pode ter um impacto perverso nas finanças dos chineses. Como meios digitais de pagamentos tendem a apresentar menor dor ao pagar, é possível que num período de transição entre os meios de pagamento em dinheiro em espécie para o digital, as pessoas percam mais o controle de suas finanças. Esse movimento mais acelerado na China, chegará a outros países e certamente pode se transformar numa epidemia de descontrole financeiro, uma vez que as pessoas estarão “anestesiadas” sentindo cada vez menos dor ao pagar.

Com isso reforça-se o fato de que a evolução para os meios de pagamento digitais deve ser adotada por nós, de forma consciente. Sabendo de nossas inclinações a comportamentos indesejados, é preciso estar alerta para que a imaterialidade do gasto, não nos transforme em consumidores ainda mais impulsivos e irracionais.

Não será nem simples nem fácil passar por essa evolução. Nosso cérebro não veio configurado para o que está por vir e me aceita reprogramações imediatas e rápidas. Será um luta diária e exigirá muita força de vontade. A boa notícia que força de vontade é semelhante aos nossos músculos. Quando mais exercitamos mais forte ela fica.

Vou ficando por aqui, afinal está na hora de ir malhar o autocontrole.

Até o próximo post pessoal.

Referências

THOMAS, Manoj; DESAI, Kalpesh Kaushik; SEENIVASAN, Satheeshkumar. How credit card payments increase unhealthy food purchases: Visceral regulation of vices. Journal of consumer research, v. 38, n. 1, p. 126-139, 2010.

RICK, Scott I., CYNTHIA E. Cryder, and George LOEWENSTEIN (2008), “Tightwads and Spendthrifts,” Journal of Consumer Research, 34 (April), 767–82.