A Economia Comportamental tem muito a contribuir para formulação de estratégia de vendas, nesse post discutimos algumas contribuições possíveis, bem como mostramos um exemplo prático e muito criativo de como utilizar a Economia Comportamental para melhorar estratégia de formação de preços, posicionamento de produtos e venda.

Estratégias simples de venda podem levar a grandes resultados e mesmo que em alguns casos não levem a uma venda efetiva, podem servir como insights interessantes para reposicionamento de um produto ou serviço.

Quando falamos em estratégias de venda, o preço sem dúvida é um dos componentes mais importantes. Ter um produto ou serviço com coerência entre posicionamento e preço nem sempre é uma tarefa fácil. Isso porque por vezes sofremos com a presença de alguns vieses como efeito posse, efeito Ikea e o viés da confirmação.

Para aqueles ainda não familiarizados com os termos acima, segue uma rápida explicação. Se você já conhece, pode pular a explicação e ver logo abaixo um exemplo de estratégia para posicionar e verificar se o posicionamento de preço de um produto ou serviço está correto.

O QUE É O VIÉS DA CONFIRMAÇÃO?

Pesquisas encontraram resultados que mostram que em geral as pessoas tendem a sobrepor os desejos às crenças. Isso quer dizer que se por algum motivo gostaríamos que uma ideia, conceito ou crença seja verdade, vamos procurar apenas informações que confirmem nosso ponto de vista. Em resumo, as pessoas buscam apenas informações que confirmem suas ideias ou crenças já pré-concebidas.

Um exemplo interessante são comunidades do Facebook onde pessoas com crenças semelhantes se juntam para compartilhar informações e conhecimentos que confirmem essas crenças. Aliás essa é uma das críticas às redes sociais num geral. Pessoas com pensamentos semelhantes se juntam para reforçar suas crenças em grupo e isso aumenta a polarização, intolerância com ideias contrárias e alienações.

Falando em alienação, já deram uma olhada no grupo do Facebook sobre a Terra Plana? Mais de trinta mil pessoas reunidas compartilhando todo tipo de informação distorcida e fake News que confirme a crença (loucura) de que a Terra é plana. Viés da Confirmação presente em nível Mega Baster rsrssrs.

O QUE É EFEITO POSSE?

Supervalorizar coisas é algo bem comum atualmente. Não há mais apenas uma forma objetiva de atribuir valor a algo. Coisas podem apresentar significados que vão muito além de seu valor objetivo. Quando avaliada se a simples posse de determinado bem faz com que seja atribuído um valor maior a este bem do que seu valor objetivo, ocorre o efeito posse.

Os motivos para sobrevalorizar algo acima de seu valor objetivo podem variar. Há certamente componentes emocionais, narrativas que criamos para justificar e claro, o simples fato de que se é meu e você quer, deve pagar o quando acho que vale e não o quando você acha que vale.

De forma bem objetiva e direta, pessoas valorizam mais as coisas depois que formalizam a posse. Os pesquisadores Ericson & Fuster, 2014, ainda fazem uma correlação interessante entre o efeito posse e a aversão à perda. Essa correlação estaria ligada ao fato de que abrir de mão de algo aumentaria o custo emocional e consequentemente o valor subjetivo do bem.

O efeito posse tem muita relação com outro efeito que veremos logo abaixo, o efeito IKEA.

O QUE É EFEITO IKEA?

Origami experiment NORTON, MOCHON, ARIELY 2012

Já vimos aqui que o efeito posse altera o valor subjetivo, agora imagine o que acontece quando investimos tempo, atenção e energia para criação de algo? O que acham que acontece com o valor de algo que nós mesmos construímos?

Sim, valorizamos esse tipo de bem ainda mais!

Pesquisas encontraram evidências de que o trabalho investido em algo, faz com que sobrevalorizemos o valor do produto desse trabalho. Achados de pesquisas mostram que mesmo bens criados de forma amadora por não especialistas, recebem avaliação financeira mais elevada, de seus criadores amadores, do que aqueles criados por especialistas.

Um exemplo ainda não testado, mas que pode trazer interessantes reflexões, é a produção de cervejas artesanais. Alguns conhecidos que estão se aventurando no ramo, já chegaram a atribuir valores acima de R$300,00 para uma garrafa de suas cervejas com, pasmem, 250ml.

VENDAS E ECONOMIA COMPORTAMENTAL

O que isso tudo visto acima, tem a ver com vendas? Muitas vezes quando criamos produtos ou serviços, esses vieses podem estar presentes. Podemos ser levados a valorizar demais aquilo que produzimos e possuímos. E como se isso não bastasse, quando formos pesquisar no mercado o preço, podemos ser levados a buscar informações que confirmem nossa crença já formada previamente em relação aos atributos de nosso produto e o preço que cobramos por ele.

É fácil perceber como esse tipo de situação pode acontecer. Você cria algo, quer vender, mas se envolveu emocionalmente demais com ele. Já vi acontecer muito em estudos de viabilidade financeira. A pessoa simplesmente está apaixonada pela ideia e isso a torna míope para avaliar objetivamente a situação.

No marketing chamam de miopia em marketing. Um conceito muito próximo desses que trouxemos aqui de pesquisas na área de Economia Comportamental. Aliás o autor do livro Marketing Miopia, Theodore Levitt define muito bem o que seria Miopia em Marketing.

Miopia em Marketing se refere a “se concentrar nos produtos em vez dos clientes”

Theodore Levitt

Viram como tem relação com que já falamos? Ah e vale uma observação adicional, o autor do livro, Theodore Levitt, era economista rsrsrs.

UMA FORMA CRIATIVA DE EVITAR OS VIESES

Agora que já expliquei o que pode acontecer e distorcer o posicionamento quando da definição de preço, vou trazer um exemplo que achei espetacular. Navegando na web dias atrás cheguei al site de um aplicativo de gestão de tarefas: ClickUp.

Quem me conhece sabe que sou extremamente dependente desse tipo de software para gerenciar rotinas, estabelecer prioridades e organizar o dia de trabalho. E foi numa pesquisa procurando por sistemas mais inovadores de gestão de tarefas que encontrei o ClickUp.

Confesso que não gostei muito do software, mas a estratégia de venda deles…

A página onde mostram as opções de contratação do serviço não tem nada demais à primeira vista. Segue o print abaixo:

Viram?

Realmente me parece bem com quase tudo que é página de venda desserviços e aplicativos na internet. Mas como disse, não fosse por um detalhe, essa página passaria despercebida, não recebendo mais do que cinco segundos da minha atenção.

Acontece que no plano em que eles ofertam a versão ilimitada, há uma ideia que suplanta as pequenas e já comuns saliências como a etiqueta de mais vendido ou no caso deles a etiqueta de ilimitado (“unlimited”).

Reparem na imagem abaixo e percebem a última frase.

Sim! Eles criaram uma opção para que você negocie o valor. Sensacional, não acham? Negociar o valor aqui, seria informar quando você está disposto a pagar. Mesmo que isso não garanta a venda, porque sempre pode haver propostas absurdamente baixas, essa estratégia pode resolver o problema dos vieses.

Quando a ClickUp recebe uma proposta de negociação, ela tem a oportunidade de repensar seus preços, revalidar suas políticas para entender por que esse ou aquele potencial cliente não aceitou pagar o preço normal de lista. Além disso, estabelece o diálogo e cria a oportunidade de continuar o atendimento, repassar mais sua visão de valor do produto ao cliente, porque o cliente simplesmente deu abertura para que acontecesse quando selecionou a opção negociar.

Isso pode ser um importante mecanismo para tratar os vieses na formação do preço, evitando o preço sobrevalorizado por influência do efeito IKEA, do efeito posse ou mesmo da presença de viés de confirmação quando do posicionamento do preço do produto.

E então o que acharam dessa estratégia? Comenta aí e se conhecer outras semelhantes ou tiver alguma ideia, compartilhe que vamos adorar saber!

Até o próximo post pessoal!