Decisão de compra: opções e impactos na escolha - Geekonomics
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Decisão de compra: opções e impactos na escolha

decisao de compra - capa - geekonomics

Neste post escrevo sobre metas conflitantes e como esse tipo de situação pode interferir na decisão de compra. Meta conflitante acontece quando um consumidor tem escolhas concorrentes entre produtos ou serviços que deseja adquirir.

Na edição última da Revista Harvard Business Review, a seção onde novas ideias são divulgadas traz resumos de artigos científicos com ideias inovadoras. Em sua última edição bimestral nos EUA (janeiro e fevereiro de 2020) a Revista traz um estudo que me chamou muito a atenção.

O Estudo realizado pelos pesquisadores Elizabeth M.S. Friedman, Jennifer Savary, and Ravi Dhar e publicado no Journal of Consumer Research em 2018 traz importantes conclusões a respeito de como escolhas concorrentes podem agir para potencializar ou inviabilizar vendas.

Da publicação na Revista Harvard Business eu traduzi algumas partes que a partir desse ponto comento, mas assinalo o que foi traduzido integralmente em itálico e entre aspas.

decisao de compra - harvard business

Antes de mais nada é importante esclarecer o que estou denominando aqui de metas concorrentes. Especificamente quando relacionado à compra, metas concorrentes acontecem quando um consumidor tem mais de uma opção de compra de determinado objeto, produto ou serviço.

As metas concorrentes neste caso, podem ser:

– Metas concorrentes entre itens de diferentes categorias de uso. Exemplo: um determinado consumidor avaliando a compra de um celular versus uma viagem. Parece exagero, mas com os atuais preços de smartphones… tem muito modelo por aí que se der sorte pode ser revertido em valores financeiros para uma viagem até para o exterior, rsrsrs.

Metas concorrentes entre itens de mesma categoria de uso. Exemplo: determinado consumidor avaliando a compra de um console de vídeo game, um Play Station 4 por exemplo, ou um computador para game. Notem que os produtos ou serviços precisam ter categorias semelhantes em seu uso, mas não precisam ser rigorosamente iguais.

decisao de compra - condicoes-experimentais

Segundo a pesquisa, É sabido que, quando as pessoas estão pensando em comprar, pensar em outras maneiras de gastar seu dinheiro diminui as chances de efetivar uma compra.” No entanto a grande maioria dos estudos científicos quando avaliaram decisões de compra, consideraram na configuração de seus experimentos, metas concorrentes com produtos de mesma categoria de uso.

Claramente quando consideramos uma mesma categoria de uso, muitas variáveis podem interferir na decisão de compra e nem sempre é possível realizar um experimento que possa medir ou mesmo isolar os efeitos dessas variáveis.

Pense quando comparamos a decisão de compra entre um iPhone ou outro smartphone do mercado. Mesmo havendo semelhança no desempenho e configuração, há fatores que podem impactar sobremaneira a decisão de compra. Os principais, na minha opinião, serão o preço e o peso da marca na escolha.

O mérito da pesquisa Apples, Oranges, and Erasers: The Effect of Considering Similar Versus Dissimilar Alternatives on Purchase Decisions, foi exatamente testar opções com metas concorrentes entre itens de mesma categoria de uso versus itens de categorias diferentes de uso. Eu acredito que já era esperado que houvesse diferença na decisão de compra quando opções de uso diferentes são apresentadas. O estudo evidenciou que a intenção de compra aumenta mais quando o consumidor é exposto a diferentes produtos que apresentam categoria de usos diferentes.

Um dos destaques da pesquisa foi a proteção de objetivos. Quando expostos a produtos de categorias de uso diferentes, há um aumento maior na importância da meta focal, sendo esta elevada a níveis semelhantes a alternativas com produtos similares.

Em resumo, vimos que colocar produtos de categorias de uso não similares, reforça o comprometimento com o produto foco na meta de compra. Ofertar produtos de categoria de uso não similares, pode ser uma importante estratégia para reforçar a intenção de compra e o comprometimento com o objetivo foco dos consumidores.

decisao de compra - estudo 5

“Em 10 estudos envolvendo itens que variam de impressoras coloridas a ingressos de filmes e massagens, considerando opções de categorias e usos diferentes (alto-falantes sem fio e camisas de botões, por exemplo) a intenção de compra do item desejado reduziu muito mais quando consideradas opções semelhantes (alto-falantes e fones de ouvido sem fio). Isso se aplicava a itens utilitários e hedônicos e independentemente se as alternativas eram escolhas do próprio pelo consumidor ou se sugeridas pelo profissional de marketing.”

Como é mostrado no gráfico, quando apresentado a alternativas semelhantes para a compra, os consumidores tendem a adotar um comportamento que os pesquisadores denominaram de “Goal Shielding” (proteção de objetivos). Isso quer dizer que as pessoas tendem a apresentar maior elevação na intenção de compra quando confrontados com itens não similares (categorias de uso). O mesmo é verificado (maior elevação) quando avaliada a importância do objetivo focal da compra (Focal Goal Importance).

Outro ponto muito interessante do estudo, foi a constatação de que não importa se ofertado pelo profissional de marketing / vendas ou se avaliado de forma independente pelo próprio consumidor. Considerar metas conflitantes apresentava maior impacto para a elevação da intenção de compra do que quando comparados itens de mesma categoria de uso.

A explicação para o efeito, segundo os pesquisadores, é resumida abaixo.

Segundo os pesquisadores, isso acontece [queda na intenção de compra com metas conflitantes e produtos de categoria de uso diferentes], porque a decisão de comprar um determinado produto se baseia em parte na importância da meta que o produto atenderia – e considerar um produto diferente, ativa uma meta competitiva que pode vencer. Embora chamar atenção para outros produtos reduza a intenção de compra para uma opção em foco, selecionar cuidadosamente quais produtos chamar atenção pode ajudar a minimizar os efeitos negativos”, escrevem os pesquisadores.”

E encerrando temos que: “Quaisquer alternativas presentes no ambiente de escolha devem servir ao mesmo objetivo que a opção em foco”. Caso contrário há o risco de maior redução na intenção de compra e isso deve ser considerado e levado à sério pelos profissionais de marketing e vendas.

Até o próximo post pessoal!

 

REFERÊNCIAS

Harvard Business Review, EUA, Jan. e Fev. 2020.

Artigo: Apples, Oranges, and Erasers: The Effect of Considering Similar Versus Dissimilar Alternatives on Purchase Decisions,” by Elizabeth M.S. Friedman, Jennifer Savary, and Ravi Dhar (Journal of Consumer Research, 2018).

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Anderson Mattozinhos

Anderson Mattozinhos

Economista, bookaholic, tecnófilo e jogador inveterado de videogames.

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