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Comportamento e consumo: tudo como serviço?

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Empresas do novo mercado de Everything as a Service, aplicam um modelo muito simples para mudança de comportamento de consumo. Não pensem que falo de um modelo matemático que envolva cálculos ou conhecimento avançado em estatística e análise de dados.

Em sua concepção o modelo consiste simplesmente em adicionar mais “combustível” e reduzir a fricção.

Tive contato com esse modelo assistindo a uma palestra do Dan Ariely e desde então essa simplificação têm me servido como excelente ponto de partida para pensar em modelos de mudança de comportamento.

Em especial tenho avaliado como o mercado do que chamo de Everything as a Service (qualquer coisa vendida como serviço) é um exemplo do sucesso que esse modelo pode trazer em termos de mudança de comportamento de consumo.

Incendiando os consumidores

Everything as a Service, ou traduzindo para bom português, qualquer coisa vendida como serviço, é uma brincadeira que faço para essa estratégia de venda que predomina atualmente no mercado, principalmente quando falamos em softwares e tecnologia.

Apesar de estar presente principalmente para produtos de tecnologia, os Everything as a Service se multiplicaram e o modelo de negócio já conquistou mercados dos mais inusitados como: venda de vinhos, cafés especiais, livros e tantos outros.

COMPORTAMENTO E CONSUMO - EaaS

Pense por um instante. Pense nas assinaturas (serviços) disponíveis hoje em dia. Desde assinatura para uso de softwares, passando por assinaturas de relatórios, informações ou coberturas jornalísticas temáticas, tudo parece seguir a mesma estratégia: Everything as a Service.

O motivo é que essa forma de comercializar introduz muito combustível, aumentando a motivação ou propensão a consumir nos consumidores, ne mesma medida em que praticamente elimina a fricção ou atrito.

Antes para comprar algo, tínhamos que sair de casa, enfrentar comércios cheios, filas, trânsito, vendedores truculentos e espertalhões e ainda tínhamos que fazer uma longa jornada de uma loja à outra pesquisando marcas, preços, funcionalidades… É muita fricção, muito atrito para vencer e conseguir consumir.

Por muito tempo, penso que o mercado investiu colocando quantidades absurdas de “combustível” para que os consumidores pudessem vencer toda essa fricção, todo esse atrito que nos impedia de navegar tranquilamente no oceano do consumo.

Hoje vejo que uma boa parte senão maior delas, investe muito mais em reduzir as fricções e o atrito para aqueles que desejam consumir. Aplicativos, pagamentos recorrentes, one click button to buy, entrega prime, devolução sem custo, frete grátis…

A lista é imensa!

A lista é imensa e me arrisco a dizer que nossa disposição para o consumo dos Everything as a Service cresce a cada dia.

Pense comigo. Considerando que para consumir todos precisamos de renda e sabendo que renda nos é escassa, nossa disposição a consumir, obedece às restrições de nosso orçamento e as prioridades que estabelecemos para gastar.

Em geral, para a grande maioria das pessoas, a renda é insuficiente para atender a todos os desejos de consumo. Uma frase frequentemente citada diz que em geral as pessoas têm desejos ilimitados e recursos limitados. Essa frase mostra muito bem como a escassez está no centro de nossa tomada de decisões de consumo.

Um dos principais combustíveis do consumo atualmente, são os enquadramentos de preços. Expressos em unidades menores, os preços ficam menos salientes quando pagamos, tornando a decisão de gastar menos dolorida e aumentando o prazer que temos ao consumir.

E assim nós consumidores vamos assinando, pagando aquele valor bem pequeno de cada vez e perdendo de vista quando gastamos no total. Me arrisco a dizer que esse tipo de estratégia muda até mesmo nossa percepção de valor-utilidade.

Determinadas assinaturas de Everything as a Service, ficam lá, sendo pagas de forma recorrente, mas com usos esporádicos. E assim a renda é capturada, nossa atenção ao pequeno (s) gasto (s) é minimizada e acabamos por pagar por muita coisa sem pensar realmente na relevância ou na frequência do uso (valor-utilidade).

É cada vez mais difícil resistir a tanta facilidade para gastar e consumir. Até mesmo nossa renda, que deveria servir como uma espécie de limitador de velocidade para o quanto consumimos, deixou de ser um impedimento ao consumo.

A fartura de crédito e a facilidade em contratá-lo aumentam a cada dia e não deixam de produzir anomalias e dramas cotidianos. Cartões muitas vezes têm limites muito superiores à capacidade de pagamento das pessoas. Não raro conheço alguém que tem mais limite no cartão de crédito do que salário. Ou seja, a pessoa tem um salário, exemplo de R$1.000,00 e limite no cartão de crédito de R$5.000,00.

Escapar do modelo dos Everything as a Service, não é fácil e muitos têm pagado um alto preço por não conseguirem frear os ímpetos consumistas. Tratamos inclusive de um tema relacionado no Geekonomics PodCast que falamos sobre oniomania (compulsão por consumir).

Como escapar do modelo dos Everything as a Service e ajustar o comportamento de consumo?

Eu proponho utilizarmos a mesma estratégia, pagarmos na mesma moeda. Para isso temos que ser seletivos, no informar e utilizar facilidades ocultas do próprio modelo dos Everything as a Service.

Uma das melhores coisas do mundo dos Everything as a Service, é que eles desejam se conectar com os consumidores. Não desejam ser apenas fornecedores de serviços. As empresas Everything as a Service desejam ser amadas, veneradas!

As empresas Everything as a Service, precisam de propósito para engajar seus colaboradores, para vender o storytelling e para conquistar não apenas a mente, mas os corações das pessoas. Elas sofrem de forma análoga do mesmo problema dos seres humanos. As empresas estão cada vez mais emocionais.

Nesse contexto, muitas sofrem quando recebem críticas, avaliações ruins e todo tipo de feedback negativo. Elas temem ter sua imagem manchada nas redes sociais e temem não pertencerem ao grupo das empresas com propósito.

Com isso, muitas empresas passaram a criar facilidades, introduzindo combustível e reduzindo fricção em seus Everything as a Service. Pense nos bancos digitais. Vários criaram cartões de crédito virtuais, que nos permite comprar de forma efêmera como nunca.

Um exemplo para não me estender demais.

Faz algum tempo que as assinaturas que contrato com pagamento recorrente são pagas com meu cartão digital. Recentemente uma assinatura que havia contratado em preço promocional, passaria a ser cobrada no valor normal.

Com a alta no valor da assinatura, perdi o interesse e a capacidade financeira de pagar por ela. Tentei várias vezes cancelar, sem sucesso. Tudo era complexo na hora de cancelar, ou seja, a empresa tentou inserir o máximo de fricção ou atrito para me impedir de navegar tranquilamente para o cancelamento da assinatura.

Todo tipo de estratégia de fricção foi inserido para o procedimento de cancelamento: cancelamento via telefone, longas esperas nas chamadas, vários atendentes que não cancelam e ficam tentando reter você com todo tipo de oferta…

Como eu consegui cancelar?

Após sofrer alguns dias com toda a fricção causada pela empresa para cancelar, eu recorri a uma medida extrema. Cancelei o cartão virtual. Tive que refletir sobre como isso me daria trabalho e custaria tempo, pois tinha outras assinaturas que seriam mantidas e apenas aquela cancelada. Depois de refletir decidi cancelar o cartão.

Minha surpresa maior foi quando recebi mensagem da operadora do cartão com a lista de todas as empresas Everything as a Service que tinham cobranças recorrentes naquele meu cartão. Foi simples ler a lista e acessar os sites para atualizar com o novo número do cartão.

Tive ainda dois benefícios extras.

Acabei encontrando mais duas assinaturas que pagava sem usar e que acabaram sendo canceladas também rs. Tive ainda o prazer, meio mórbido admito, de receber ao longo de 20 dias, e-mails e ligações da empresa que não queria cancelar minha assinatura.

Foram dias de glória recusar ligações, deletar os e-mails com súplicas informando que queriam me manter como cliente e que eu deveria atualizar as informações de pagamento para não perder tudo que a empresa Everything as a Service tinha a me oferecer.

Foi finalizando por aqui porque esse post já ficou extenso demais!

Até a próxima geeks!

About the author

Anderson Mattozinhos

Anderson Mattozinhos

Economista, bookaholic, tecnófilo e jogador inveterado de videogames.

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